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            市場規模趨于穩定 2020年洗衣機行業將如何突圍?
            來源: 中國家電網
              對中國家電行業而言,2019年是暗流湧動、砥砺前行的一年。一方面,長達一年多之久的中美貿易摩擦,致使我國家電行業遭受重創,高關稅的征收造成多品類家電産品出口量下滑,企業利潤空間大幅縮水。另一方面,今年以來,受到經濟增長放緩、房地産銷售不景氣及人口紅利消失等因素影響,家電市場一度“遇冷”,需求不振。
              在如此嚴峻的經濟形勢下,洗衣機市場卻表現穩健,零售市場增長超出預期。奧維雲網推總預測數據顯示,2019年洗衣機市場零售量規模達3831萬台,零售額達764億元,分別同比增長3.9%和2.5%。展望2020年,步入成熟期的洗衣機市場仍將以更新換代、穩健發展作爲行業主旋律。
              值得注意的是,經過幾十年的發展,目前國內洗衣機制造已經是一個高度成熟的行業,市場趨于飽和。數據顯示,目前我國城鎮居民百戶保有量達94.20台,農村居民百戶保有量也高達84台。當更新換代需求占據主導時,高端化、精品化就成爲洗衣機行業實現利潤增長的新撬點,低線城市和農村市場等下沉市場便成爲洗衣機企業提升銷量和轉移庫存壓力的新戰場。
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              洗衣機産品均價上漲,高端化即“未來”
              多重壓力之下,家電行業2019年出現了近年來少見的全面大盤下滑、多品類集體失速,但高端家電市場卻呈現出另外一番光景,高端洗衣機品類表現尤甚。據中怡康數據,2019年1—9月,線下市場洗衣機品類高端産品(洗衣機5000元以上)零售額同比增速達到19.1%,遠好于線下市場整體2.5%的下滑。從高端占比來看,洗衣機品類線下市場高端産品的零售額占比則已突破三成,同比提高了5.5個百分點,達到33.4%。在2019雙十一期間, 4000元以上的中高端洗衣機成交額更是實現同比增長5倍。
              可見,洗衣機行業雖承壓前行,高端化趨勢卻日益明顯,而數據增長的背後離不開消費升級和用戶健康意識的增加。目前,代表健康、品質需求的行業消費正成爲市場發展新動力,和以往中國消費者對洗衣機需求僅限于滿足更幹淨的基本功能不同,高端消費者開始追求更細致的衣物護理體驗,對精致護理、智能體驗和健康洗護提出了越來越細致而高端的需求。
              鑒于此,針對用戶的多樣化不同需求,近年來以卡薩帝、比弗利、LG、松下爲代表的內外資高端品牌推出了多款高端洗護産品,空氣洗、羊毛洗、智慧洗、分區護理、個性化定制等細分洗護方式不僅迎合了更新換代時期的用戶需求,也成爲洗衣機更新換代風口下高端産品消費新趨勢。
              隨著洗衣機高端化趨勢盡顯,高顔值外觀亦成爲打開市場的重要敲門磚,洗衣機不再是單純的家電,而是彰顯使用者生活品位與個人氣質的標志性名片。深谙此道的松下聯袂保時捷設計打造的ALPHA阿爾法洗衣機,借鑒高級跑車的諸多設計靈感,實現了設計感與實用性的高度統一。比佛利洗衣機B1FDC150TG6 則將圖文並茂的3D彩屏+指尖音樂輕觸加諸于外觀設計,賦予用戶無可比擬的感官體驗。
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              針對當下洗衣機行業的高端化發展態勢,有業內人士認爲,在傳統洗衣機整體上增長趨緩的情況下,對于洗護功能的創新升級,對于産品工藝的深入挖掘將成爲今後洗衣機企業努力的主要方向,在未來洗衣機的“高端化”“高顔值化”將成爲常態。據中國電子商會數據顯示,預計到2020年,我國洗衣機高端市場規模增幅將超過12%,這也意味著高端化會成爲洗衣機市場實現增長、産業結構優化升級的一個快速突破口。
              消費升級,渠道和需求是占領下沉市場的關鍵
              近年來,下沉市場成爲家電企業打開市場“天花板”的重要手段,洗衣機行業亦然。
              受房地産調控和宏觀經濟波動影響,自2017年第二季度起我國白家電終端零售需求逐漸放緩,企業向渠道轉移存貨壓力難度增大。但隨著低線城市和農村市場的發展、家電下鄉等鼓勵政策的推動,下沉市場的規模正不斷擴大,未來低線城市和農村市場的家電市場前景將十分廣闊。
              據了解,在我國農村具有龐大的消費群體,家庭數爲1.8億戶,略少于城鎮家庭,但洗衣機消費現狀卻落後于城鎮23年,尤其在較偏遠山區仍有大量用戶家庭無洗衣機或使用半自動産品。但正是因爲農村市場的洗衣機保有率較低,這就給下沉市場的産品升級和叠代提供了強大勢能。
              目前,在一、二線城市的洗衣機市場已然進入火熱狀態,相比之下三、四線等低線城市和農村市場容量大、競爭壓力小,故專家預測洗衣機企業深耕低線城市和農村市場將成爲未來5-10年的必然趨勢。而針對這一情況,線上電商平台也開始針對線下布局,京東、蘇甯易購、國美都進行了渠道下沉,預計在2020年將會有更多農村鄉鎮家電專賣店出現,這將對拉動洗衣機市場銷量和減少庫存壓力起到巨大的推動作用。
              在布局下沉市場的進程中,以差異化産品和解決方案滿足不同的消費需求則是占領下沉市場的關鍵所在。目前一二級市場主要的增長點源于更新換代,低線城市和農村市場除了更新換代還有大量的新增需求,故2020年乃至未來對洗衣機企業的主要考驗則是充分調研和把握下沉市場消費者的真正需求,並在此基礎上制定適合下沉市場的産品和價格策略。只有這樣,洗衣機企業才能在下沉市場的快速增長中生存和壯大起來。
              總的來說,洗衣機作爲普及率極高的家電之一,已經從增量市場進入到殘酷的存量市場階段。在更新換代需求占主流的當今市場,洗衣機企業只有順應趨勢,在消費者需求中尋找風口切入,聚焦高端和下沉市場,加大科技創新研發,將細分化産品落地在用戶體驗上,唯有此才能跑贏市場,成功突圍。 
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