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                燥”起來的家電行情 帶動2020年整體預期回暖
                來源: 中國家電網
                  剛過去的2019對大部分家電企業而言都是“水逆”的一年,內需受限、出口遇挫、彙率浮動、價格戰、二選一、舉報門,熱鬧卻不省心。由此在2020年到來之際,不少企業曬出了“一元複始,萬象更新”的祝福圖片,期望新一年迎來市場的整體回暖。從目前市場走勢來看,2020年的行業環境大概率優于2019年,家電行業有望走出低谷期。
                  宏觀環境改善 樓市竣工可期
                  從宏觀層面而言,2019年中美貿易摩擦的不確定性爲家電企業添了不少堵,主要體現在打壓消費信心、對美出口業務遭砍單、彙率浮動損失加大,以及企業是否啓動海外建廠的抉擇。
                  臨近農曆豬年年底,特朗普“官宣”將在2020年1月15日與中方代表簽署第一階段商貿協議,稍後他還將前往北京,開啓第二階段協議談判。在第一階段協議文本中,中美雙方就知識産權、技術轉讓、食品和農産品、金融服務、彙率透明度、擴大貿易、雙方評估和爭端解決進行了約定。並承諾,在雙方達成一致後,美方將履行分階段取消對華産品加征關稅,實現關稅由升到降的轉變。
                  貿易局勢的緩和,尤其是降低關稅預期帶來的利好,一定程度上刺激了生産端與消費端信心的重拾。
                  2019年12月31日,國家統計局公布12月制造業PMI指數,報收50.2%,繼11月站上榮枯線後,再度守住榮枯線。其中,生産指數爲53.2%,采購指數爲51.3%,雙雙創下2019年內新高。新出口訂單指數爲50.3%,自2018年6月以來首次上升至擴張區間;進口指數49.9%,也創下年內新高。專家判斷,盡管2020年國內經濟仍面臨較大的下行壓力和外部不確定性,但制造業正在逐步走出低點。
                  樓市方面也出現了微妙的變化。北京師範大學金融研究中心主任鍾偉認爲,“房住不炒”作爲長效機制不是讓樓市不增長,而是無法容忍樓市的過快增長。在長效機制下,樓市高位平台期逐漸形成,不會大起大落,地方政府微調余地加大,樓市整體將進入個位數微增長階段。他預測,如果中美第一階段協議順利簽署,那麽2020年上半年樓市可能以拿地爲主,下半年則進入銷售去化期,下半年表現會好一些。他同時提到,中國住宅市場遠未達到飽和,未來隨著人口遷徙、住房品質提升的需求增強,新增住宅仍將是樓市主角,剛需依然巨大而強烈。2020年國家放松300萬以下人口城市落戶政策,推動新城市群崛起,城鎮化與新片區的發展將釋放強大量能,推動房地産及家電等相關配套行業發展。
                  此外,去年國家減費降稅政策出台,爲家電企業減負做出極大貢獻;12月24日,國務院在穩就業指導意見中,又提到挖掘內需帶動就業,鼓勵汽車、家電、消費電子産品更新消費,這也讓行業對于近期可能會有配套性政策推出充滿期待。
                  年底,基于市場預期的改善,家電板塊迎來一波“小陽春”,北上資金連續湧入美的集團、格力電器、海爾智家、老板電器等家電股,在2019年一度遭遇“腰斬”的個股市值逐漸修複,各券商也紛紛調高預期。
                  在分層中升級 高端化打開淨利潤增長空間
                  根據奧維雲網發布的《2019年雙十一白電零售大數據》顯示,2019年雙十一當日全網GMV4101億元,較去年同比增長30.5%。全網各品類銷售額排行榜中位居前三甲的産品品類分別是手機數碼、家電、個護美妝。窺一斑而見全豹,消費者對于家電的需求還是十分旺盛地。
                  報告顯示,下沉市場成爲雙十一增長新引擎。過去兩年,天貓、淘寶新增用戶中70%來自下沉市場;其中天貓家電爆款、美妝爆款、家具爆款60%的訂單來自下沉市場。蘇甯零售雲門店在下沉市場的銷售同比增長達1032%。這也印證了家電行業之前的論斷,即下沉市場正在崛起爲家電銷售新高地。
                  以2019年熱水器專委會會議上各企業透露的信息爲例,2019年熱水器行業整體遭遇較大壓力,其中高端電熱水器和燃氣熱水器産品銷售都出現了不同程度下滑,唯有中低端電熱水器市場保持了不錯的增長,而其主要貢獻力量便來自下沉市場,來自“從零到一”的市場。隨著300萬以下城市人口落戶政策放開,城鎮化進程的加速將有助于下沉市場的消費掘金。
                  蘇甯大數據中心的分析也認爲,中國市場具備足夠的深度和廣度,企業可以通過爲不同消費能力和存在差異偏好的人群提供商品和服務換得發展空間。
                  而在一二線城市,産品高端化將是促進銷售的主要驅動力。申港證券截取了萬元以上冰箱,6千元以上洗衣機以及4.5千元以上挂機空調、1.1萬元以上櫃機的銷售數據,發現目前高端産品占比已經占到全渠道的10%-15%之間。截至2019年11月,冰洗高端占比分別爲14.1%和16.3%,同比2016年提升4.8和8.5個百分點,其中洗衣機高端化趨勢與洗烘一體技術帶來的結構升級有關。空調在2019年同期的高端占比爲10.7%,較2016年提升2.2個百分點,申港證券認爲這與空調仍屬于增量階段,格局競爭激烈有關。
                  截至2019年11月,冰洗空産品線下的高端占比達到15.7%-24.9%,線上比例仍較低。券商認爲,高端消費受衆的增厚與技術提升共同推動了冰洗空産品均價的上行,此外在高端家電産品上,輕奢華的趨勢也在加強。對比美國高收入群體,我國的高收入群體正在以每年5%的增速提升,中産規模持續擴容,這將成爲高端家電擴張的根本驅動。
                  另外,技術的提升也帶來家電均價提升。有媒體此前報道稱,在2019年兩場大促期間,不少品牌的高端家電也參與到降價促銷中,比如定價6000元的冰箱直降至4000元,一些高端油煙機和蒸烤箱産品打出半價促銷的旗號,並認爲這種行爲不利于行業發展。但從另一角度來看,技術是市場中少數永遠處于通縮螺旋中的資源要素,家電技術盡管不像摩爾定律下的信息通訊技術那樣快速“貶值”,但也難逃“降價”宿命。就冰洗空整體均價而言,相比數年前,已經實現了較大提升;而高端産品的降價促銷,也有利于技術普及,實現良幣驅逐劣幣,並從需求端倒逼企業的技術再進步。
                  申港證券預測,到2021年,我國高端白電市場規模有望突破千億級別;而高端代表高盈利,它將成爲存量市場中企業盈利驅動的來源,而布局高端的國內龍頭品牌將率先分享行業紅利。
                  2019年,包括美的集團、格力電器、海爾智家都在市場的低迷期對公司的股權治理結構進行了“診治”,市場對其運營效率和治理改善抱有積極態度。
                  進入2020年,白電、廚電正在走出2018下半年以來的低氣壓狀態,盡管還存在諸多不確定因素,但整體向好的格局正在打開。 
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